Le 8 janvier, une annonce du ministère des Finances et de l’administration fiscale de l’État a provoqué un choc sans précédent dans l’industrie de la cigarette électronique.
L’annonce a été concise et directe : à partir du 1er avril 2026, les remboursements de TVA à l’exportation pour les produits photovoltaïques et les cigarettes électroniques seront supprimés.
C’est la deuxième fois en seulement deux ans que l’industrie de la cigarette électronique est confrontée à un ajustement de sa politique de remboursement des taxes à l’exportation. Au 1er janvier 2024, le taux de remboursement des cigarettes électroniques avait déjà été réduit de 13 % à un taux uniforme. Cette fois, il s'agit d'une réinitialisation matérielle.
Suite à cette annonce, le cours de l'action de Smoore International (06969.HK), le plus grand fabricant mondial d'appareils de cigarettes électroniques, a chuté. Il a chuté de plus de 4 % à un moment donné de la journée, clôturant en baisse de 3,64 % à 16,42 HK$, établissant un nouveau plus bas pour la période.
Un dirigeant d’une grande entreprise de cigarettes électroniques a déclaré sans détour aux médias : « Il s’agit d’un facteur négatif pour l’ensemble du secteur, avec un impact énorme sur les exportations. »
Cependant, ce n’est qu’un début.
Remboursements de taxes à l’exportation réduits à zéro : la fin des dividendes politiques
Les réductions de taxes à l'exportation ont autrefois contribué de manière significative à la mondialisation de l'industrie manufacturière chinoise.
Cet ajustement politique est particulièrement sensible pour l’industrie de la cigarette électronique. L'ajustement de la politique de remboursement des taxes à l'exportation augmente directement les coûts pour les entreprises de ce secteur.
Avec un taux de TVA de 13 %, la suppression de la détaxe équivaut à une augmentation des coûts à l'exportation d'environ 11,5 %. Pour les équipementiers de cigarettes électroniques, dont les marges bénéficiaires sont déjà minces et la concurrence féroce, cela représente un fardeau presque insupportable.
Toutefois, le signal politique est bien plus significatif que les chiffres des coûts. Les cigarettes électroniques, ainsi que le photovoltaïque, sont incluses dans le champ d'application de l'ajustement. Ces deux industries apparemment indépendantes portent le même label : une industrie clé du « Made in China » et un moteur majeur des recettes d’exportation.
Un responsable du Département de la politique fiscale du ministère des Finances a expliqué que cet ajustement vise à « optimiser la structure de la politique de remboursement des taxes à l'exportation et à promouvoir un développement équilibré du commerce extérieur ». Cependant, les experts du secteur estiment généralement que cela marque la fin de l'ère du « traitement spécial » pour l'industrie de la cigarette électronique et que les cigarettes électroniques sont en train de passer du statut de produit « favori » soutenu politiquement à celui de produit « adulte » qui doit fonctionner de manière indépendante.
Le timing est encore plus intrigant. Deux jours seulement avant l'annonce, le journal singapourien *Lianhe Zaobao* rapportait que lors d'un voyage d'information dans le Guangdong, le dirigeant avait explicitement exigé « d'augmenter activement les importations et de promouvoir un développement équilibré des importations et des exportations ». Cette déclaration a été interprétée par les médias étrangers comme la réticence de la Chine à accroître indéfiniment son excédent commercial, afin de ne pas exacerber les frictions avec ses principaux partenaires commerciaux.
Dans ce contexte macroéconomique, l’annulation des réductions de taxes à l’exportation pour des produits tels que les cigarettes électroniques peut être considérée comme une autre mesure concrète de la Chine pour ajuster de manière proactive la structure de son commerce extérieur et équilibrer le commerce international.
L’industrie de la cigarette électronique, qui a longtemps bénéficié de dividendes politiques, est désormais obligée d’endurer les difficultés croissantes qu’entraîne ce changement de politique.
Le retrait des capitaux commence plus tôt que prévu
Le marché des capitaux réagit toujours plus vite que prévu, et certains investisseurs avisés ont déjà commencé à se retirer du secteur de la cigarette électronique.
Le 12 janvier, Shunhao Co., Ltd. (002565.SZ) a annoncé son intention de vendre 60 % des actions de sa filiale, Shanghai Luxin Electronic Technology Co., Ltd. L'annonce indiquait prudemment que la transaction « pourrait avoir un léger impact sur les bénéfices nets de l'entreprise », mais reconnaissait également qu'elle « pourrait déclencher des réglementations en matière de divulgation d'informations ».
Shanghai Luxin Electronic n'est pas une entité inconnue. Selon les informations d'Aiqicha, la société est un actionnaire important de plusieurs sociétés de cigarettes électroniques agréées, telles que Meizhonglian et Luxinfeng Technology. Sa société mère, Shunhao Co., Ltd., a été l'une des premières sociétés cotées en actions A à se lancer dans le secteur des cigarettes électroniques et était considérée à l'époque comme le « premier titre de cigarettes électroniques ».
L'annonce de Shunhao Co., Ltd. a fait sensation dans l'industrie. Un professionnel de l'investissement a analysé : "Il ne s'agit pas d'un simple ajustement commercial, mais d'un retrait stratégique. "Le secteur de la cigarette électronique est passé d'un produit à la mode à un sujet brûlant."
Revoir l’histoire des cigarettes électroniques sur le marché des capitaux, c’est comme monter sur des montagnes russes.
Début 2021, avec la clarification des politiques réglementaires, l’industrie de la cigarette électronique a connu un boom des introductions en bourse. La capitalisation boursière de Smoore International a brièvement dépassé 500 000 millions de dollars de Hong Kong, ce qui en fait une société vedette à la bourse de Hong Kong ; RLX Technology (Ultra-Core Technology) a grimpé de 145,92 % lors de son premier jour de cotation au NYSE, atteignant une capitalisation boursière de 45 800 millions de dollars américains.
Mais cet essor fut de courte durée. En mars 2022, le « Règlement sur l'administration des cigarettes électroniques » et les « Normes nationales obligatoires pour les cigarettes électroniques » ont été officiellement publiés, ouvrant la voie à une ère de réglementation plus stricte pour le marché intérieur. Par la suite, le durcissement des réglementations de la FDA américaine et l'attitude plus prudente de nombreux pays à l'égard des cigarettes électroniques ont assombri les perspectives de l'industrie.
En 2023, le cours des actions des sociétés de cigarettes électroniques avait diminué de moitié.
Le départ de Shunhao Co., Ltd. pourrait n’être qu’un début. Un analyste du secteur a prédit : « L'année prochaine, nous pourrions voir davantage d'entreprises cotées en bourse se désengager de leurs activités de cigarettes électroniques. Ce n'est pas parce que les cigarettes électroniques n'ont pas de marché, mais parce que les règles du jeu ont complètement changé.
Répression internationale : la guerre de conformité derrière les enquêtes au titre de l'article 337
Alors que les politiques nationales se durcissaient, une offensive internationale était en cours.
Le 13 janvier 2026, Reynolds Tobacco Inc. a déposé une demande d'enquête en vertu de l'article 337 auprès de la Commission du commerce international des États-Unis (ITC), demandant une enquête sur AqiMira International, ses marques Elf Bar et Geek Bar et neuf distributeurs américains.
Les accusations de Reynolds Tobacco sont convaincantes : concurrence déloyale en vendant des cigarettes électroniques aromatisées dans des zones interdites, non-enregistrement des ventes conformément aux lois sur les catalogues de l'État et évasion des taxes d'accise nationales et locales de diverses manières, nuisant ainsi à la position sur le marché de son produit Vuse.
Il ne s’agit pas d’une simple compétition commerciale, mais d’une attaque judiciaire minutieusement planifiée.
Une enquête au titre de l'article 337 est connue comme la « porte d'entrée vers le marché américain ». Une fois que l'ITC détecte une violation, elle peut émettre une ordonnance d'exclusion générale, interdisant aux produits connexes d'entrer sur le marché américain. Pour les entreprises chinoises de cigarettes électroniques qui dépendent du marché américain, cela représente une catastrophe.
AqiMira International est un exemple typique de l’expansion internationale des entreprises chinoises de cigarettes électroniques. Sa cigarette électronique jetable Elf Bar, avec sa grande variété de saveurs et son prix abordable, a rapidement conquis le marché américain, devenant l'une des marques les plus populaires.
Cependant, ce succès a également engendré des problèmes. Reynolds Tobacco a déclaré dans sa demande qu'Elf Bar et d'autres produits « obtiennent un avantage concurrentiel injuste en contournant les réglementations », un problème courant auquel sont confrontées de nombreuses entreprises chinoises de cigarettes électroniques à l'heure où elles se mondialisent.
Un avocat possédant une vaste expérience dans l'industrie de la cigarette électronique a analysé : « La menace de l'enquête en vertu de l'article 337 est qu'elle ne se concentre pas uniquement sur une seule entreprise, mais qu'elle peut affecter l'ensemble de l'industrie par le biais d'une ordonnance d'exclusion générale.
"S'il s'avère qu'Aiqiji a enfreint la réglementation, d'autres sociétés chinoises de cigarettes électroniques utilisant des modèles similaires pourraient risquer d'être exclues du marché américain."
Ce qui est encore plus inquiétant, c'est que ce n'est qu'un début. À mesure que les pays renforcent leurs réglementations sur les cigarettes électroniques, des problèmes de conformité similaires vont augmenter. La directive européenne TPD, la réglementation britannique sur les cigarettes électroniques, le modèle australien de gestion des médicaments sur ordonnance... chaque marché a ses propres règles, et le coût de leur non-respect augmente.
Après les douleurs de croissance : De nouvelles règles de survie pour l’e-cigarette
Face à la double pression des marchés nationaux et internationaux, l’industrie de la cigarette électronique semble être confrontée à une situation inédite. Mais la crise crée aussi des opportunités.
Smoore International a annoncé que l'entreprise « répondrait activement aux changements de politique et améliorerait sa compétitivité grâce à l'innovation technologique et à l'optimisation des coûts ». Cela pourrait marquer l’avenir des entreprises de cigarettes électroniques : passer d’une dépendance aux dividendes politiques et aux avantages à faible coût à une véritable innovation technologique et un fonctionnement conforme.
Un expert du secteur a noté : « L'industrie de la cigarette électronique subit une profonde réforme de l'offre. Les entreprises qui s'appuient uniquement sur la guerre des prix et ignorent la conformité seront éliminées, tandis que celles qui se concentrent sur la R&D et se conforment aux réglementations gagneront une plus grande part de marché.
En fait, les politiques de resserrement obligent également l’industrie à se moderniser. Les normes nationales chinoises pour les cigarettes électroniques ont déjà établi des réglementations strictes sur les ingrédients des produits, la teneur en nicotine, les additifs, etc. Les produits qui répondent aux normes nationales sont plus susceptibles de répondre aux exigences des marchés internationaux lorsqu'ils sont exportés.
Pour les investisseurs, la logique d’investissement dans l’industrie de la cigarette électronique évolue également. L’ère de l’arbitrage à court terme est révolue et l’investissement axé sur la valeur à long terme est devenu courant. Les entreprises dotées de technologies clés, de chaînes d’approvisionnement bien développées et de solides capacités de conformité réglementaire peuvent rencontrer des difficultés à court terme, mais à long terme, elles excelleront dans la restructuration du secteur.
Conclusion
L’industrie de la cigarette électronique est à la croisée des chemins.
À gauche se trouve l’ancienne méthode : un modèle basé sur les dividendes politiques, une expansion à faible coût et une croissance effrénée. Ce chemin a autrefois permis à de nombreuses entreprises de s'enrichir rapidement, mais il est aujourd'hui semé d'embûches.
À droite se trouve une nouvelle voie : un modèle porté par l’innovation technologique, un fonctionnement conforme et une gestion raffinée. Cette voie est plus difficile et nécessite davantage d’investissement et de patience, mais elle pourrait être la seule voie vers un avenir durable.
Annulation des remboursements de taxes à l'exportation, fuite des capitaux, mesures répressives internationales... les premières difficultés nées de cette série de mesures importantes sont le prix que l'industrie de la cigarette électronique doit payer pour sa croissance.
Un vétéran de l'industrie a déploré : "Cela fait mal, mais nous devons l'endurer. "C'est une voie inévitable pour que l'industrie sorte de son adolescence."
Ce n'est peut-être que lorsque la marée se baissera que nous verrons qui a nagé nu ; Ce n’est que lorsque les dividendes disparaîtront que nous verrons qui est véritablement compétitif.
L’histoire des cigarettes électroniques est loin d’être terminée ; Il a simplement été réécrit. Les entreprises qui sauront supporter les difficultés initiales et s’adapter aux nouvelles règles finiront par trouver leur place dans la transformation.
Après tout, après la nuit la plus sombre vient l’aube la plus lumineuse.